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數(shù)字經(jīng)濟(jì)正處于激烈競爭中,營銷效率的提升成為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展的關(guān)鍵。而AI營銷作為這場競爭的中堅(jiān)力量,以其無與倫比的數(shù)據(jù)處理能力、智能算法的優(yōu)越性,以及對市場洞察的深刻理解,使其成為提升營銷效率、賦能企業(yè)發(fā)展的不可或缺的利器。

在“咖說-營銷科學(xué)AIA”專題欄系列的前兩篇文章中,我們與受訪嘉賓共同探討了AI營銷與企業(yè)增長之間的關(guān)系。AI作為營銷科學(xué)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力,為企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定性增長提供了有力支持。

通過前兩期對談,我們發(fā)現(xiàn)AI驅(qū)動(dòng)的智能化并非僅停留在技術(shù)的層面,AI營銷與效率的緊密關(guān)系也不僅僅體現(xiàn)在運(yùn)營的層面,更滲透到了營銷戰(zhàn)略的方方面面,以及企業(yè)的全局規(guī)劃中。在今天這篇對談中,來自北京景美廣告有限公司CEO吳笛認(rèn)為,企業(yè)當(dāng)下應(yīng)該注重高質(zhì)量增長,而AI正在驅(qū)動(dòng)營銷全面智能化質(zhì)變。

本篇文章是Vmarketing成功營銷聯(lián)合百度營銷共同發(fā)起“咖說-營銷科學(xué)AIA”專題欄目的第三篇,由《哈佛商業(yè)評論》中文版執(zhí)行出品人、Vmarketing成功營銷出品人齊馨對談北京景美廣告有限公司CEO吳笛,共同探討AI營銷如何能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面智能化。

動(dòng)態(tài)競爭加劇

品牌需要精益度量體系

要想獲得營銷全面智能化,吳笛認(rèn)為關(guān)鍵在于解決個(gè)性化推薦和服務(wù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的痛點(diǎn)。通過AI營銷賦能智能廣告投放以及自動(dòng)化運(yùn)營流程,基于此,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的智能化。

首先是消費(fèi)者導(dǎo)致對個(gè)性化服務(wù)需求的顯著增長。

在最近幾年時(shí)間里,我們目睹了消費(fèi)者行為的變遷,更加謹(jǐn)慎,更注意質(zhì)價(jià)比成為這批消費(fèi)者顯著的市場特征。在這一趨勢的背后,流量紅利的見頂開始對品牌與企業(yè)營銷策略造成了深遠(yuǎn)影響。

比如傳統(tǒng)的商品搜索方式,正在從過去的貨架驅(qū)動(dòng)向興趣驅(qū)動(dòng)的模式急劇轉(zhuǎn)變。以提高運(yùn)營效率為目的,通過內(nèi)容找人成為了獲得整體效率優(yōu)化升級的關(guān)鍵引擎,這也成為企業(yè)取得商業(yè)成功的不可或缺的因素。

在這一過程中,吳笛認(rèn)為百度科學(xué)營銷AIA正在幫助他們進(jìn)行前期的數(shù)據(jù)洞察,比如圈定目標(biāo)受眾,通過數(shù)據(jù)篩選人群,然后做人群的分層,以此提供針對性、個(gè)性化的營銷策略。

接下來,在企業(yè)尋求精準(zhǔn)獲客的基礎(chǔ)上,企業(yè)的營銷模式正在發(fā)生變化。

為了讓營銷內(nèi)容能夠更加精準(zhǔn)捕獲消費(fèi)者心智,對用戶心智種草成功,企業(yè)勢必需要更加高效、原創(chuàng)并且豐富有創(chuàng)造性的內(nèi)容傳播形式。如今年大火的生成式AI的出現(xiàn),對內(nèi)容營銷的變革提供了前所未有的機(jī)遇。這一新興技術(shù)通過自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性生成,為品牌和企業(yè)提供了更多創(chuàng)意的可能性,使得內(nèi)容創(chuàng)作更為智能、個(gè)性化。

而更多新興AI技術(shù)的應(yīng)用,不僅為品牌賦能,提升了內(nèi)容的吸引力和獨(dú)特性,同時(shí)也拓展了營銷策略的創(chuàng)新空間,為品牌與受眾之間建立更為深刻的連接創(chuàng)造了有力的工具。

以景美合作的客戶為例,作為一家服務(wù)于多個(gè)行業(yè)客戶的廣告公司,景美在時(shí)刻觀察客戶訴求的變化。吳笛透露,景美大部分客戶在營銷上的訴求多以效果為主。但隨著消費(fèi)者需求和營銷模式的轉(zhuǎn)變,越來越多的客戶開始意識(shí)到,單談效果和流量已經(jīng)很難完成當(dāng)下的營銷目標(biāo)。

當(dāng)品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系,傳統(tǒng)的流量打法可以快速促進(jìn)交易和轉(zhuǎn)化形成,但同時(shí)他們很難與消費(fèi)者之間真正建立長久的聯(lián)系,這種轉(zhuǎn)化關(guān)系很容易流失。

正是因?yàn)檫@一痛點(diǎn),越來越多的品牌開始尋求與用戶建立更長期、深層、穩(wěn)定的關(guān)系。他們將提升品牌認(rèn)知作為新的營銷訴求,希望通過與用戶達(dá)成更好的共識(shí),在獲客轉(zhuǎn)化以及后鏈路效果上實(shí)現(xiàn)更優(yōu)異的營銷效果。

吳笛認(rèn)為,AI正在重新演繹品牌故事,AI營銷可以準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者的需求和情感,將品牌的理念和情感融入到每一個(gè)創(chuàng)意中,讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度和真誠。比如AI文本更加打動(dòng)人心,還可以設(shè)計(jì)媲美大師級制作的精美圖片,甚至制作生動(dòng)有感情的數(shù)字人視頻。

隨著AI營銷技術(shù)得到科學(xué)有效的應(yīng)用,品牌開始發(fā)現(xiàn)比起單純追求流量、數(shù)量,吸引高質(zhì)量、高相關(guān)性的流量才能在營銷上獲得更持久的、更顯著的效果。

這種轉(zhuǎn)變強(qiáng)調(diào)的不僅是吸引眼球,更是建立深度互動(dòng),使品牌與目標(biāo)受眾之間建立更緊密的聯(lián)系,從而實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的提升、用戶忠誠度的增強(qiáng),以及更高效的轉(zhuǎn)化率。

“AI營銷的關(guān)鍵在于如何更智能、更有效地利用流量,而不是完全摒棄流量導(dǎo)向的策略。品牌需要結(jié)合AI技術(shù)的優(yōu)勢,制定更加全面和平衡的營銷策略?！眳堑颜f道。

其次是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。

“整個(gè)傳播過程中,我們既要?jiǎng)?chuàng)意驅(qū)動(dòng),也要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?！眳堑颜f道。

通過景美的洞察,越來越多的企業(yè)和品牌正在認(rèn)識(shí)到,新興AI技術(shù)如生成式AI所帶來的變化和價(jià)值。同時(shí)也加劇了企業(yè)之間的競爭。當(dāng)AI介入營銷,市場變化及反饋都是動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的,企業(yè)處在一個(gè)動(dòng)態(tài)競爭的時(shí)代,需要快速響應(yīng)需求,提出動(dòng)態(tài)的營銷解決方案。

所以營銷需要更加靈活、快速、個(gè)性化的模式。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),離不開對營銷數(shù)據(jù)和技術(shù)的全面分析,并以數(shù)字化和AI科學(xué)營銷解決方案進(jìn)行支撐。

“我認(rèn)為了解市場的競爭動(dòng)態(tài)對企業(yè)來說非常重要,我們需要用一種新的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式與品牌的營銷訴求掛鉤,這與AI技術(shù)以及其背后的數(shù)據(jù)分析能力是息息相關(guān)?！眳堑颜f道,在動(dòng)態(tài)競爭的背景之下,整合營銷又將成為新的趨勢。

需要注意的是,以往企業(yè)對整合營銷提出的1加1大于2的效果始終只停留在策略階段。如今企業(yè)從“存量格局”到“增量格局”遇到了新的發(fā)展機(jī)會(huì),AI技術(shù)的應(yīng)用,以及AI科學(xué)營銷對數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng),可以將理論更好地實(shí)踐,以此產(chǎn)生更多營銷新玩法,并以科學(xué)數(shù)據(jù)來衡量效果。

吳笛認(rèn)為,品牌更加需要一個(gè)精益度量體系來構(gòu)建品牌資產(chǎn)以及商業(yè)成長的飛輪,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷全面智能化,而百度科學(xué)營銷AIA方法論正是一個(gè)杰出精益度量體系代表。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

營銷迎來全面智能化

在不久前結(jié)束的2023百度熱AI營銷大會(huì)上,百度營銷提出了“生成商業(yè)新未來”的全新品牌主張。

百度集團(tuán)副總裁、移動(dòng)生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人王鳳陽表示,隨著用戶需求表達(dá)方式的變遷,客戶服務(wù)經(jīng)營將會(huì)向“智能體商業(yè)”方向演變,任何領(lǐng)域和規(guī)模的企業(yè)都可以擁抱生成式AI時(shí)代,通過百度營銷智能體商業(yè),輕松駕馭生成式AI的強(qiáng)大力量,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營與營銷的突破。

可見,面對快節(jié)奏和動(dòng)態(tài)競爭的市場,能夠輕松駕馭AI幾乎是所有企業(yè)的目標(biāo)。這也意味著,企業(yè)不僅要在策略層面保持敏捷,更需要在執(zhí)行層面實(shí)現(xiàn)高效率。同時(shí),營銷全面智能化也涵蓋了自動(dòng)化的運(yùn)營流程,使得企業(yè)可以更高效地管理資源,將人力集中用于策略性決策和創(chuàng)新性工作,從而提升整體運(yùn)營效率。

降本增效正是企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),提高運(yùn)營效率的一項(xiàng)關(guān)鍵目標(biāo)。

近年來在營銷方面,AI營銷工具對企業(yè)降本增效的優(yōu)勢越發(fā)明顯。AI能夠通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾,提高廣告投放的效果,實(shí)現(xiàn)更有效的營銷策略。在客戶服務(wù)方面,智能客服系統(tǒng)的運(yùn)用使企業(yè)能夠迅速響應(yīng)客戶需求,從而提升服務(wù)水平,進(jìn)一步增強(qiáng)了與客戶之間的良好互動(dòng)。

吳笛以生成式AI為例,景美多年來一直在致力于降本增效,主要目標(biāo)是降低溝通成本、試錯(cuò)成本和決策成本,以更好地服務(wù)景美的廣告主。生成式AI的應(yīng)用使得能夠簡短而有效地生成品牌所需的素材,從而降低了內(nèi)部溝通的成本。通過制作成本的精簡,進(jìn)一步降低了決策成本和試錯(cuò)成本。

這一優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在景美自身,同樣在景美的品牌客戶身上也得到了驗(yàn)證。并且在這一過程中,吳笛發(fā)現(xiàn)提高品牌認(rèn)知成為了企業(yè)制定營銷策略一大趨勢。

在今年與知乎的合作案例中,通過百度營銷科學(xué)AIA的洞察發(fā)現(xiàn),知識(shí)付費(fèi)資訊平臺(tái)行業(yè)用戶對品牌的忠誠度相對較低。雖然轉(zhuǎn)化率較高,但品牌認(rèn)知度不強(qiáng),心智容易被搶占,同時(shí)留存和粘性成為問題,形成后續(xù)路徑疲軟的局面。用戶對品牌的認(rèn)知亟需提升,而當(dāng)前常規(guī)的效果營銷方法已經(jīng)不能很好地解決知乎面臨的挑戰(zhàn)。

因此,景美以百度營銷科學(xué)AIA為核心方法論,打造4大策略,通過拉新破圈、心智種草、搜索滲透以及提升轉(zhuǎn)化率等手段,提高品牌認(rèn)知度,從而增強(qiáng)品牌在后續(xù)路徑中的效果。引導(dǎo)用戶深入了解和認(rèn)知品牌,實(shí)現(xiàn)對知乎品牌的深層次忠誠和積極的后續(xù)行為。

在知乎這個(gè)案例中,百度營銷科學(xué)AIA幫助知乎達(dá)到了品牌資訊指數(shù)環(huán)比上漲1300%,品牌檢索指數(shù)環(huán)比上漲20%,留存率、用戶量級雙提升,幫助品牌主實(shí)現(xiàn)了品與效的結(jié)合。

吳笛認(rèn)為,這一案例的最大亮點(diǎn)是通過百度營銷科學(xué)AIA方法論達(dá)到了品牌與效果的雙向提升,它充分證明了百度營銷科學(xué)AIA通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的卓越效果。

百度營銷科學(xué)AIA對各階段用戶有詳細(xì)的定義,而不同階段用戶的曝光點(diǎn)擊互動(dòng)等多維度數(shù)據(jù),可以定義消費(fèi)者行為及當(dāng)下的消費(fèi)者情緒,通過數(shù)據(jù)品牌可以更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場,制定策略,解決品牌痛點(diǎn)。

在吳笛看來,隨著AI技術(shù)的不斷演變,未來營銷科學(xué)與企業(yè)的發(fā)展關(guān)聯(lián)性將更加密切。隨著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策和分析的普及,百度營銷科學(xué)AIA將會(huì)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策和精細(xì)運(yùn)營的重要工具。這也為營銷行業(yè)帶來了操作系統(tǒng)級的進(jìn)化,驅(qū)動(dòng)了營銷全面智能化的“質(zhì)變”。

面對市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化,企業(yè)需要更加精準(zhǔn)地把握市場趨勢和消費(fèi)者需求,她期望升級后的營銷科學(xué)AIA方法論將會(huì)更加注重AI技術(shù)的應(yīng)用和品牌建設(shè),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷和更高效的轉(zhuǎn)化。

寫在最后:

在談到未來時(shí),吳笛表示,百度營銷科學(xué)AIA已經(jīng)幫助驗(yàn)證品牌收益與效果可以實(shí)現(xiàn)雙豐收。景美可以不斷通過百度營銷科學(xué)AIA方法論,在品牌建設(shè)的過程中,在效果和長期中取得一個(gè)平衡,實(shí)現(xiàn)品和效的雙向提升。

同時(shí),她認(rèn)為在生成式AI不斷賦能營銷這一趨勢之下,百度營銷科學(xué)AIA也貼合了百度生成商業(yè)新未來全新價(jià)值主張,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、用戶至上、開放生態(tài)和激發(fā)活力,為企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值提供了新的路徑。